¿WhatsApp es un buen canal de atención al usuario?

Herènia Casas Juan

Customer Experience Manager en Customer Care, Schibsted Spain

Whatsapp

En Schibsted Spain lo probamos y aprendemos en atención al usuario de Vibbo

La innovación y la mejora continua en Atención al Cliente de Schibsted Spain

Como en las demás áreas de la empresa, la innovación está presente cada día en Atención al Cliente, dónde trabajamos en un entorno dinámico y siempre aprendemos de nuestros clientes. Forma parte de nuestra misión y se apoya en uno de nuestros valores: la mejora continua.

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Whatsapp2Este año 2017 hemos impulsado una iniciativa interna- “Innovatención”- que pretende fomentar la creación de ideas que aporten valor a los clientes y a la organización, en el marco de la Atención al Cliente. Con ello, medimos los costes y el impacto y podemos implantar aquellas que nos aseguran buenos resultados. Hoy quiero presentaros una iniciativa nacida en este contexto: un test de WhatsApp como canal de Atención al cliente.

WhatsApp, nuevo canal de atención al usuario

Contexto y algunas tendencias interesantes sobre WhatsApp

  • En España el uso de WhatsApp está muy extendido. Tanto que se ha convertido en el primer país europeo y cuarto en el mundo en el uso de esta herramienta.
  • Nuestros clientes se conectan, cada vez más, a nuestros portales a través de sus móviles, ya sea por las Apps o con los navegadores.
  • A pesar de que el teléfono continuará siendo un canal de atención principal, se prevé una mayor dispersión de actividad entre varios canales (correo electrónico, redes sociales, chat…) (*1).
  • Los canales chat serán más relevantes suponiendo un 80% del total de inversión en los próximos 2 años (*1).
  • La tendencia actual es priorizar la importancia de los canales preferidos por los clientes vs los canales que convienen a la organización (*1).

Testar un canal como WhatsApp es relativamente fácil. Al planteárnoslo identificamos como oportunidades que es gratuito para el cliente e instantáneo. Este aspecto, junto a todas sus fortalezas (potencialmente es aplicable a todos nuestros clientes y verticales, la elevada penetración en el mercado español del 90%, es un canal de ventas…), hacen que las potencialidades del canal sean muy interesantes:

  • Siempre está con el cliente, lo puede utilizar en cualquier momento y lugar.
  • El cliente es experto en su uso.
  • No es necesario tener un PC.
  • No es necesaria una conexión de alta velocidad.
  • Cercano al usuario y crea confianza.
  • Eficiente, permite el envío de videos, imágenes…

Si bien es cierto que presenta ciertos desafíos (como la conversación múltiple del agente, el incremento de costes al tratarse de un canal de atención personal, la rápida respuesta y el aumento de los tiempos de conversación…) consideramos que puede impactar positivamente en la experiencia de usuario.

¿Qué objetivos perseguíamos?

  1. Las hipótesis de trabajo que planteamos son:
  2. Podemos testar el canal WhatsApp con el equipo de Atención al cliente.
  3. Durante el test disminuirán un 10% las llamadas y un 10% los chats, en comparación con el promedio de enero-septiembre 2017.
  4. Los tiempos de gestión aumentarán un 12%, respecto al tiempo medio de conversación de llamadas entrantes de clasificados usuarios.
  5. Los costes aumentarán un 30%.
  6. WhatsApp será elegido como canal preferido por el 50% de los usuarios de Vibbo que participan en la prueba.

¿Cómo testamos?

Con el objetivo de cumplir con nuestra máxima de testeo lean (*2) decidimos hacer una propuesta muy sencilla y ofrecer la nueva posibilidad de contacto con Atención al Cliente sólo a un tipo de target de uno de nuestros portales. Los elegidos fueron los usuarios de Vibbo.

Siguiendo con esta máxima y para obtener conocimiento con el mínimo impacto, no desarrollamos ninguna funcionalidad especial y decidimos aprovechar el espacio de FAQ (*3) destacada de la página de ayuda de Vibbo (*4) para mostrar el número de teléfono de pruebas del nuevo canal de atención.

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Inicialmente calculábamos recibir unos 70 chats por día y tener el chat activo 3 días laborables, hasta obtener información de 300 conversaciones. La realidad es que el nivel de atención y de servicio de la operación en el resto de canales ha condicionado la temporalidad de testeo. Comenzamos el día 18 de octubre y terminamos el 27 de noviembre. Hemos tenido 280 conversaciones en 60 horas de atención. Le hemos dedicado 0,4 FTE (*5).

¿Qué resultados hemos obtenido?

¿Cómo han reaccionado los otros canales de atención?

Para tener una referencia, la distribución del total de interacciones entre enero y septiembre de 2017 entre los canales principales de atención – y excluyendo del análisis las APPs y las redes sociales- la podéis ver en el siguiente gráfico y en color azul. En naranja y verde podéis ver la variación de conversaciones por canal, durante el proceso de testeo del nuevo canal.

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No tenemos datos suficientes para asegurar el impacto en otros canales como el teléfono o los canales de correo. A pesar de que se registra impacto, consideramos que es debido básicamente a la temporalidad.

Los tiempos medios de gestión

Doblamos el tiempo medio de gestión.

El tiempo medio de interacción en WhatsApp es de 16 minutos. El tiempo medio global de conversación en chat con usuarios de Vibbo del mes de octubre es de 8 minutos.

Los motivos de contacto

Son similares a las interacciones del resto de canales. Destacamos los principales a continuación.

  • FRAUDE: Usuario estafado, dirigimos a denuncia: 19% (52)
  • Anuncio rechazado por moderación: 14% (38)
  • Cómo denunciar contactos fraudulentos: 10% (28)

Canal preferido y satisfacción de cliente:

De las 280 conversaciones que han participado en el test, han contestado a nuestra encuesta 202 usuarios (72%).

Antes de terminar la conversación y una vez resuelta la duda o consulta del cliente, les hacíamos esta pregunta: ¿Cómo prefieres comunicarte con nosotros? Les sugeríamos una lista de canales y los usuarios elegían un canal preferido.

WhatsApp ha sido el canal preferido para comunicarse con Atención al cliente por el 72% de los usuarios que han contestado a la encuesta (base de más de 200 respuestas).

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Un ejemplo interesante de conversación

Más allá de los datos, la información cualitativa que obtenemos también es de valor. A continuación, muestro varias interacciones dónde los usuarios destacan diversos atributos de la atención que influyen en su satisfacción.

“Ni comparación con Wallapop, con quien no podemos contactar”

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“WhasApp es cómodo y viendo que habéis contestado en seguida es una gran opción”

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“Es claro y efectivo”

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Resumen y principales conclusiones

Aquí tenéis una síntesis del resultado:

Hipótesis de testeo Resultados y conclusiones
Podemos testar el canal WhatsApp con equipo interno en Atención al cliente. Sí, el test se ha desarrollado con normalidad.
Durante el test disminuirán un 10% las llamadas y un 10% los chats, en comparación con el promedio de enero-septiembre 2017. Las llamadas disminuyen un: 10% en octubre y 20% en noviembre, en comparación con el promedio.

Los chats disminuyen un 44% en octubre y un 45% en noviembre, en comparación con el promedio.

Los tiempos de gestión aumentarán un 12%, respecto al tiempo medio de conversación de llamadas entrantes de clasificados usuarios. Los tiempos de gestión se han doblado. El tiempo medio de interacción en WhatsApp es de 16 minutos y el de chat es de 8 minutos.
Los costes aumentarán un 30%. Los costes de gestión han aumentado un 44%.
Los motivos de contacto serán similares a los que recibimos por otros canales. Sí, los motivos son los mismos.
WhatsApp será elegido como canal preferido por el 50% de los usuarios de Vibbo que participan en la prueba. WhatsApp ha sido el canal preferido para comunicarse con Atención al cliente por el 72% de los usuarios que han contestado a la encuesta (base de más de 200 respuestas, de los participantes en el test).

¿Cuáles son los próximos pasos?

Los resultados actuales avalan seguir estudiando Whatsapp como nuevo canal de contacto con Atención al Cliente y ahora estamos evaluando a los distintos proveedores implicados en este canal de atención al usuario.

Notas técnicas y referencias:

(*1) CCW Executive Report 2017

(*2) https://www.lifestylealcuadrado.com/metodologia-lean-startup/

(*3) https://en.wikipedia.org/wiki/FAQ

(*4) https://ayuda.vibbo.com/

(*5) https://es.wikipedia.org/wiki/Equivalente_a_tiempo_completo

 

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