Programática y data: cada anuncio con su destinatario

Yago Sosa

Director Comercial de Publicidad en Schibsted Spain

Los expertos de la publicidad siempre se han valido de lo que tenían a su alcance. Los grafitos de Pompeya y Herculano, que hoy conocemos gracias a la repentina erupción del Vesubio, ya nos hablan de negocios que trataban de atraer clientes con sus mensajes en las paredes. Saltando diecinueve siglos, llegamos a los entonces llamados publicistas, aquellos de la conocida serie Mad Men que buscaban el éxito para sus clientes a través de los anuncios en prensa, radio y televisión.

El tiempo sigue su curso y las herramientas que ahora tenemos a nuestro alcance han dado un nuevo salto. Si los medios de comunicación de masas dieron un impulso cuantitativo a la publicidad con sus descomunales audiencias, la digitalización está trayendo un salto cualitativo: ya no buscamos llegar siempre a todo el mundo sino sólo a quien puede estar interesado y sólo cuando puede interesarle.

Cada anuncio con su destinatario

Dejemos las generalidades y entremos en materia. La rentabilidad de una campaña y la eficiencia de la inversión son los dos objetivos que persigue la publicidad hoy en día y la respuesta a estos retos está en la publicidad programática y el uso del data. A diferencia de lo que sucedía en el pasado, ahora es posible medir y ningún anunciante quiere perder su tiempo y su dinero en lo que no funciona.

Se trata, en definitiva, de alcanzar un target sociodemográfico con un interés de compra determinado y eso es lo que permite la publicidad programática.

En toda Europa existe una tendencia creciente en el uso de este tipo de herramientas, con Reino Unido, Alemania y Francia en cabeza, y España en el bloque intermedio. Pero su potencial está presente en todos los canales: es inevitable que los anunciantes terminen comprando audiencias acordes con sus necesidades independientemente de que el mensaje les llegue a través de vídeo, native, publicidad exterior o televisión.

Pero las ventajas también son para la otra parte, el receptor de esta publicidad: los usuarios están ya saciados de una publicidad un tanto agresiva que no respondía a sus necesidades. Hay que recuperar su confianza y eso se logra con transparencia y con conocimiento de sus intereses: qué buscan, qué quieren comprar y qué pueden llegar a necesitar. Y aquí es donde la otra pata que mencionábamos al principio, el data, tiene mucho que aportar.

programatica

Una excelente experiencia de usuario

En definitiva, se trata de mejorar la experiencia de los usuarios que reciben la publicidad y hacerles sentir seguros. La nueva normativa europea de protección de datos que entrará en vigor el próximo mes de mayo, con sus exigencias de anonimización de los datos de los usuarios y su uso responsable y adecuado, hará de obligatorio cumplimiento lo que hasta ahora sólo era conveniente.

Desde el sector también tenemos que ser conscientes y exigirnos más en este terreno. En Schibsted siempre apostamos por satisfacer las necesidades del anunciante para que alcancen los resultados esperados en sus campañas (programáticas y convencionales), pero también por la protección de los usuarios, que siempre pueden controlar el uso de sus datos. Un partner publicitario que no tenga claros estos objetivos es mal socio para cualquier empresa.

En definitiva, con prográmatica o con mensajes escritos en las paredes de Pompeya, la publicidad siempre ha buscado acertar, que la campaña resulte eficiente y útil para el anunciante. La tecnología nos ha permitido ser mucho más precisos, pero eso también conlleva una mayor responsabilidad con el usuario, que reclama con razón que se le respete, que la experiencia sea la mejor posible y que los anuncios le resulten útiles. En Schibsted Spain lo sabemos y nos aplicamos en conseguirlo.

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